ชื่ออาชีพ 1222 Advertising and Public Relations Managers, 2432 Public Relations Professionals

     ผู้ที่ผ่านสมรรถนะนี้จะสามารถกำหนดประเด็นเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กร กำหนดโจทย์ และวัตถุประสงค์การสื่อสารขององค์กรได้ สามารถวิเคราะห์ และตีความ เพื่อมอบหมายให้ผู้ปฏิบัติวางแผนกระบวนการการประชาสัมพันธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตรงตามความต้องการและกลยุทธ์ของผู้บริหารและสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมขององค์กร

สาขาวิชาชีพธุรกิจโฆษณาและประชาสัมพันธ์ สาขาประชาสัมพันธ์ (Public Relations)

(ก) ความต้องการด้านทักษะ

1. ทักษะเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์

2. ทักษะการคิดกลยุทธ์ข่าวสาร

3. ทักษะการสื่อสาร

4. ทักษะด้านสื่อมวลชนสัมพันธ์และสื่อสังคม

(ข) ความต้องการด้านความรู้

1. ความรู้ด้านความคิดสร้างสรรค์

2. ความรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์การสื่อสารและการสร้างกระแสข่าวสาร

3. ความรู้เกี่ยวกับสื่อมวลชนสัมพันธ

4. ความรู้เกี่ยวกับสื่อสังคมออนไลน์

(ก) หลักฐานการปฏิบัติงาน (Performance Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสังเกต

(ข) หลักฐานความรู้ (Knowledge Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสัมภาษณ์

(ค) คำแนะนำในการประเมิน

1. ผู้ประเมินตรวจประเมินเกี่ยวกับการกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจโดยพิจารณาจากร่องรอยหลักฐานที่เกี่ยวข้องทั้งหลักฐานการปฏิบัติงาน และหลักฐานความรู้

(ง) วิธีการประเมิน

1. พิจารณาตามหลักฐานการปฏิบัติงาน

2. พิจารณาตามหลักฐานความรู้

(ก) คำแนะนำ

     หน่วยสมรรถนะนี้เป็นการทดสอบ ประเมินการกำหนดประเด็นด้านการสื่อสาร โดยในการประเมินต้องคำนึงถึงข้อปฏิบัติดังต่อไปนี้

1) ผู้เข้ารับการประเมินสามารถแสดงความรู้ และทักษะในการศึกษาปัญหาของการสื่อสารและสภาพแวดล้อมในปัจจุบัน การกำหนดคุณค่าและความสำคัญของเป้าหมายในการกำหนดประเด็นการสื่อสาร รวมถึงการแสวงหาทางเลือกและการตัดสินใจ เพื่อการกำหนดประเด็นการสื่อสาร ที่จำเป็นและสำคัญต่อการสื่อสารขององค์กร

(ข) คำอธิบายรายละเอียด

     Issues Management หมายถึงการระบุและตรวจสอบแนวโน้มแห่งกระแสประชามติ (includes the identification and monitoring of trends in public opinion) ซึ่งมีส่วนเกี่ยวข้องกับการกำหนดนโยบายสาธารณะ (public policy) ของบริษัท และรวมทั้งการสื่อสารประชาสัมพันธ์ภายในและภายนอก ผนวกกับความพยายามที่จะบอกกล่าวเรียกร้องให้ประชาชนสนับสนุนองค์กรหรือบริษัทตนและการใช้ข้อมูลข่าวสารในเชิงกลยุทธ์หรือยุทธวิถีข้อมูลข่าวสาร (informational strategies) ตลอดจนการแสดงออกถึงพฤติกรรมที่มีจริยธรรมของบริษัท (ethical corporate behavior) การบริหารประเด็น (Issues Management) ความสามารถที่จะเข้าใจ (the capacity to understand) การระดมพลัง การประสานงาน และการชี้นำถึงการใช้กลยุทธ์ต่างๆ ทั้งหมดในการวางแผนนโยบาย (all strategic and policy planning) ตลอดจนการใช้ทักษะการประชาสัมพันธ์ต่างๆ (public relations skills) เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว 

กระบวนการและขั้นตอนของการบริหารประเด็น 

1. ระบุถึงประเด็นต่างๆ (identification of issues) คือ การระบุถึงประเด็นปัญหาต่างๆ ให้ชัดเจนว่าประเด็นปัญหาคืออะไรจะดำเนินการแก้ไขอย่างไร 

2. วิเคราะห์อย่างมีระบบ (systematic analysis) คือ การศึกษาวิเคราะห์ประเด็นปัญหาต่างๆ อย่างมีระบบและลำดับขั้นตอน 

3. ทางเลือกยุทธวิถี (strategies options) คือ การพิจารณาทางเลือกยุทธวิถีที่เหมาะสมและมีประสิทธิผลที่สุด

4. วางแผนปฏิบัติการ (action plan) คือ การปฏิบัติต่างๆ ตามที่กำหนดไว้

5. การปฏิบัติ (take action) คือ การลงมือปฏิบัติการตามแผนที่ได้วางไว้ 

6. การประเมินผลลัพธ์ (evaluation of results) คือ การประเมินผลลัพธ์ที่ได้หลังจากลงมือปฏิบัติการแล้ว

18.1 เครื่องมือประเมินกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

18.2 เครื่องมือประเมินการกำหนดโจทย์หรือปัญหาในธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

18.3 เครื่องมือประเมินการกำหนดเกณฑ์ความสำเร็จของธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน