ชื่ออาชีพ 1222 Advertising and Public Relations Managers, 2432 Public Relations Professionals

     ผู้ที่ผ่านสมรรถนะนี้จะสามารถทำความเข้าใจข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับนโยบายขององค์กร โจทย์ และวัตถุประสงค์การสื่อสารขององค์กรได้ สามารถวิเคราะห์ และตีความ เพื่อนำมาวางแผนกระบวนการการประชาสัมพันธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตรงตามนโยบายของผู้บริหารและสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมขององค์กร

สาขาวิชาชีพธุรกิจโฆษณาและประชาสัมพันธ์ สาขาประชาสัมพันธ์ (Public Relations)

(ก) ความต้องการด้านทักษะ

1. ทักษะการค้นคว้า การหาแหล่งข้อมูล

2. ทักษะการวิเคราะห์ข้อมูล

(ข) ความต้องการด้านความรู้

1. ความรู้ด้านนโยบายองค์กรและนโยบายการสื่อสารประชาสัมพันธ์

2. ความรู้เกี่ยวกับการจัดแบ่งประเภทนโยบาย

3. ความรู้การสรุปความและประเด็นสำคัญ

(ก) หลักฐานการปฏิบัติงาน (Performance Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสังเกต

(ข) หลักฐานความรู้ (Knowledge Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสัมภาษณ์

(ค) คำแนะนำในการประเมิน

1. ผู้ประเมินตรวจประเมินเกี่ยวกับการกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจโดยพิจารณาจากร่องรอยหลักฐานที่เกี่ยวข้องทั้งหลักฐานการปฏิบัติงาน และหลักฐานความรู้

(ง) วิธีการประเมิน

1. พิจารณาตามหลักฐานการปฏิบัติงาน

2. พิจารณาตามหลักฐานความรู้

(ก) คำแนะนำ

     หน่วยสมรรถนะนี้เป็นการทดสอบ ประเมินการวิเคราะห์นโยบายด้านการสื่อสาร โดยในการประเมินต้องคำนึงถึงข้อปฏิบัติดังต่อไปนี้

1)  ผู้เข้ารับการประเมินสามารถแสดงความรู้ และทักษะในการวิเคราะห์นโยบาย ความต้องการข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการสื่อสารองค์กร การประเมินนโยบายด้านการสื่อสารที่มีอยู่ในธุรกิจ สามารถอธิบายช่องทางการศึกษานโยบาย ตีความนโยบาย รวมถึงสรุปนโยบายเพื่อจัดทำเป็นแผนปฏิบัติ

(ข) คำอธิบายรายละเอียด

    การวิเคราะห์นโยบาย (Policy Analysis) เป็นกระบวนการวิเคราะห์เพื่อให้ได้ทางเลือกของนโยบายที่สามารถนำมาดำเนินการเพื่อตอบสนองความต้องการหรือแก้ไขปัญหาได้ เมื่อได้ทางเลือกของนโยบายมาจำนวนหนึ่งแล้ว จึงใช้เกณฑ์ในการตัดสินใจ เช่น ประสิทธิภาพ ประสิทธิผล เพื่อตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด เมื่อได้ทางเลือกที่ดีที่สุดมาจำนวนหนึ่ง จึงส่งทางเลือกนโยบายเหล่านั้นไปยังผู้มีอำนาจในการตัดสินใจสำหรับการแก้ไขปัญหานั้นๆ ในการจะวิเคราะห์นโยบายได้อย่างมีประสิทธิภาพจำเป็นที่จะต้องมีข้อมูลที่ถูกต้องครบถ้วนเพื่อให้สามารถทราบปัญหาหรือความต้องการที่แท้จริงของสถานการณ์ปัจจุบัน ข้อมูลเหล่านี้อาจมาจากงานวิจัยภายในประเทศ งานวิจัยของต่างประเทศ หรืออาจต้องมีการทำการวิจัยใหม่ก็ได้ แล้วจึงนำข้อมูลที่ได้มาสังเคราะห์ เพื่อใช้ในการทำนายผลที่จะตามมาจากการเลือกดำเนินการในแต่ละนโยบาย ขั้นตอนในการวิเคราะห์นโยบาย ประกอบไปด้วย 8 ขั้นตอน ดังนี้

1. มองเห็นปัญหา และนิยามว่าปัญหานั้นคืออะไร  ในขั้นตอนนี้ควรที่จะมองไปยังสถานการณ์ที่เกิดขึ้นรอบๆ ตัว ดูว่ามีอะไรที่มีน้อยเกินไป (deficits) มีอะไรที่มีมากเกินไป (excesses) ซึ่งปัญหาที่เราระบุนั้นจะต้องสามารถประเมินค่าได้ และยิ่งถ้าประเมินเป็นเชิงปริมาณได้จะยิ่งดี

2. การหาข้อมูล (evidence) ที่เกี่ยวข้องกับปัญหา ในขั้นตอนนี้เราจำเป็นที่จะต้องทำการศึกษาค้นคว้าเพื่อให้ทราบว่าข้อมูลใดบ้างที่เกี่ยวข้องกับปัญหา และสามารถสะท้อนปัญหานั้นได้อย่างชัดเจน การจะเก็บรวบรวมข้อมูลเหล่านั้นจะต้องทำอย่างไร แหล่งข้อมูลอยู่ที่ไหน แล้วจึงรีบดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลอย่างรวดเร็วและครบถ้วนมากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ 

3. สร้างทางเลือกของนโยบาย ในขั้นตอนนี้เราจะเริ่มคิดถึงทางเลือกที่เป็นไปได้ทั้งหมดที่จะนำมาใช้แก้ไขปัญหาที่เราระบุขึ้นมา แล้วจึงทำการลดทางเลือกที่ดูแล้วไม่น่าสนใจออกไปส่วนหนึ่ง 

4. การเลือกเกณฑ์ที่จะใช้ในการตัดสินใจที่เหมาะกับนโยบายประเภทนั้น ในขั้นตอนนี้เราจะต้องมองหาเกณฑ์ที่สามารถใช้ในการประเมินผลลัพธ์ที่เกิดจากการเลือกทางเลือกนั้น ซึ่งจะเลือกใช้เกณฑ์ไหนนั้นก็ขึ้นอยู่กับการระบุปัญหาของเรา โดยทั่วไปมักเลือกใช้เกณฑ์ประสิทธิภาพ ความเท่าเทียม ความเสมอภาค ความยุติธรรม เสรีภาพ ชุมชน เป็นต้น ในกรณีที่ใช้เกณฑ์ในการตัดสินใจหลายเกณฑ์ อาจจะจำเป็นที่จะต้องให้น้ำหนักกับแต่ละเกณฑ์ด้วย เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจในกรณีที่เกิดความขัดแย้งระหว่างเกณฑ์ที่เลือกใช้

5. ดูว่าเมื่อพิจารณาตามเกณฑ์แต่ละทางเลือกแล้ว ผลจะออกมาอย่างไร ในขั้นตอนนี้เราจะต้องสร้างแบบจำลองที่ทำให้เราสามารถคาดการณ์ผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้น ประกอบกับการใช้หลักฐานเชิงประจักษ์เข้ามาประกอบ จึงจะทำให้เราสามารถคาดการณ์ผลลัพธ์ของแต่ละทางเลือกได้

6. เปรียบเทียบผลของแต่ละทางเลือก ในขั้นตอนนี้จำเป็นที่จะต้องมีการ Trade-offs คือ ชั่งน้ำหนักระหว่างผลได้กับผลเสียจากแต่ละทางเลือก เนื่องจากว่าไม่มีทางเลือกใดที่ดีที่สุด แต่ละทางเลือกมักจะมีทั้งข้อดีข้อเสีย การจะชั่งน้ำหนักได้จำเป็นที่จะต้องมีการคาดการณ์ผลลัพธ์ที่ดีก่อน 

7. ตัดสินใจเลือกทางเลือก 

8. ประกาศทางเลือกที่ตัดสินใจเลือกออกไปให้สาธารณชนรับรู้อย่างทั่วถึง ผ่านทางช่องทางที่เหมาะสม และด้วยข้อความที่ทำให้คนทั่วไปสามารถเข้าใจถูกต้องอย่างง่ายที่สุด

18.1 เครื่องมือประเมินกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

18.2 เครื่องมือประเมินการกำหนดโจทย์หรือปัญหาในธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

18.3 เครื่องมือประเมินการกำหนดเกณฑ์ความสำเร็จของธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน