ชื่ออาชีพ 1222 Advertising and Public Relations Managers, 2432 Public Relations Professionals

     ผู้ที่ผ่านสมรรถนะนี้จะต้องมีความรู้เกี่ยวกับการนำเสนอแนวทางในอนาคต ข้อเสนอแนะ การระบบปรุงหรือพัฒนาให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับองค์กรหรือหน่วยงาน 

สาขาวิชาชีพธุรกิจโฆษณาและประชาสัมพันธ์ สาขาประชาสัมพันธ์ (Public Relations)

(ก) ความต้องการด้านทักษะ

1. ทักษะการเรียนรู้แนวทางการวางแผน

2. ทักษะในการวางแผนการจัดเรียงลำดับความสำคัญ

(ข) ความต้องการด้านความรู้

1. ความรู้ในการปรับการวางแผน แนวทางในอนาคต

2. ความรู้ กลยุทธ์ ในการปรับปรุงหรือพัฒนาในการต่อยอด

 

  (ก) หลักฐานการปฏิบัติงาน (Performance Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสังเกต

  (ข) หลักฐานความรู้ (Knowledge Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสัมภาษณ์

  (ค) คำแนะนำในการประเมิน

1. ผู้ประเมินตรวจประเมินเกี่ยวกับการกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจโดยพิจารณาจากร่องรอยหลักฐานที่เกี่ยวข้องทั้งหลักฐานการปฏิบัติงาน และหลักฐานความรู้

  (ง) วิธีการประเมิน

1. พิจารณาตามหลักฐานการปฏิบัติงาน

2. พิจารณาตามหลักฐานความรู้

   (ก) คำแนะนำ

     หน่วยสมรรถนะนี้เป็นการทดสอบ การนำเสนอแนวทางในอนาคต โดยในการประเมินต้องคำนึงถึงข้อปฏิบัติดังต่อไปนี้

    1) ผู้เข้ารับการประเมินสามารถแสดงความรู้ ความเข้าใจในการนำเสนอแนวทางการปรับปรุงหรือพัฒนา ต่อยอดจากเดิม พร้อมการวางแผน ระยะเวลาให้เกิดประสิทธิภาพต่อผลงานให้มากที่สุด 

    (ข) คำอธิบายรายละเอียด

    การประชาสัมพันธ์จะต้องมีการพัฒนาเทคนิคการสื่อสารในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อตอบสนองความพึงพอใจ ซึ่งเป็นหัวใจหลักของการสร้างสัมพันธ์ภาพที่ดีให้เกิดขึ้นมากที่สุด อาทิเช่น ความต้องการที่จะเห็นองค์กรดังกล่าวมีภาพลักษณ์ หรือภาพพจน์ในทางบวกและทำให้องค์กรมีความเจริญงอกงาม หรือการคาดหวังต่อสินค้าและการบริการหลังการขายที่จะได้รับ ความต้องการผู้ช่วยแก้ปัญหา ความต้องการแสดงความคิดเห็นและมีส่วนร่วม ความต้องการเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร เป็นต้นดังนั้นการประชาสัมพันธ์ที่ดีจึงควรเริ่มจาก

   (1) องค์กรต้องมีการวางแผนการสื่อสาร เพื่อสร้างให้บุคคลภายนอกได้รู้จักองค์กรมากขึ้น พร้อมทั้งมีการประชาสัมพันธ์ให้คนในองค์กรมีจิตสำนึกเดียวกัน เพื่อสะท้อนให้เห็นภาพลักษณ์ในภาพรวมขององค์กรร่วมกัน ดังนั้นการวางแผนการสื่อสารจึงเป็นกระบวนการที่มีความสำคัญ ที่ต้องการวิเคราะห์และการตัดสินใจ เพื่อกำหนดวิธีการและแนวทางปฏิบัติงานโดยใช้ทรัพยากรต่างๆที่มีอยู่เพื่อให้การสื่อสารดำเนินไปตามวัตถุประสงค์และบรรลุเป้าหมายตามที่กำหนดไว้ซึ่งจะช่วยให้แนวทางการปฏิบัติงานแก่บุคคลทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องเกิดความเข้าใจที่ชัดเจนตรงกัน อันเป็นผลดีต่อส่วนรวม อีกทั้งยังช่วยให้มีการกำหนดขอบข่ายของงานและภารกิจรับผิดชอบในงานด้านการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นและการวางแผนการสื่อสารจาเป็นต้องมีการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน สถานการณ์ของโอกาส ปัญหาที่เป็นอุปสรรค เพื่อนำข้อมูลดังกล่าวมาใช้ในการวางแผนการประชาสัมพันธ์สาหรับสถานการณ์ดังกล่าว

   (2) องค์กรต้องมีการประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารที่ทันสมัย สะดวก รวดเร็วและเลือกใช้เทคโนโลยีสื่อใหม่ (NEWS MEDIA) ได้อย่างเหมาะสมโดยความสำคัญของการรู้เทคโนโลยีการสื่อสาร (NaiTan 2008) นักประชาสัมพันธ์มีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องรู้เทคโนโลยีสื่อ (technology literacy) ทั้งในระดับ ‘การอ่านออกเขียนได้’ และ ‘การรู้เท่าทัน’ทางเทคโนโลยี โดยการรู้เพื่อให้เท่าทันสื่อและเพื่อเท่าทันข่าวสาร มีความจำเป็นอย่างยิ่งต่อนักประชาสัมพันธ์ในฐานะปัจจัยของอำนาจในยุคสังคมที่ต้องมีความรู้ด้านเทคโนโลยีการสื่อสารเป็นฐาน (knowledge – based society) ดังนั้นการปรับตัว รับมือ และใช้เป็นเครื่องมือในงานประชาสัมพันธ์จาเป็นจะต้องมีความรู้ทางเทคโนโลยี (technology literacy) ในที่นี้ หมายถึงการมีพื้นฐานความรู้ทางเทคโนโลยีที่สามารถนาเอาความรู้นั้นมาใช้ในงานประชาสัมพันธ์ได้และยังสามารถพัฒนาและเสริมสร้างทักษะการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ได้ในหลายระดับ

   (3) องค์กรต้องมีการประชาสัมพันธ์ผ่านแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน(Integrated Marketing Communication) คือ การประชาสัมพันธ์ที่ใช้กลยุทธ์ทุกอย่างเพื่อผลด้านการประชาสัมพันธ์ ซึ่งรวมไปถึงการใช้เครื่องมือทางการตลาดซึ่งการประชาสัมพันธ์จะต้องให้ความสาคัญกับผลที่ได้รับด้านการตลาด ไม่ว่าจะเป็นภาพพจน์ขององค์กร ได้แก่ Brand Image ตราเครื่องหมาย สัญลักษณ์ Product and Service Image ตัวสินค้าและการให้บริการCorporate Image ภาพรวมขององค์กรรวมทุกด้านภายในองค์กร และ Institutional Image ภาพพจน์ของสถาบันหน่วยงานประเภทนั้น ๆ ซึ่งจะเป็นหนทางให้องค์กรอยู่รอด และสร้างคุณค่าให้งานประชาสัมพันธ์ ได้มากยิ่งขึ้น ดังนั้นการใช้ IMC ในงานประชาสัมพันธ์ คือ กลยุทธ์การประสานความพยายามทางการตลาดขององค์กรในการติดต่อสื่อสารโดยใช้เครื่องมือให้เหมาะสม สอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อให้ข่าวสาร สร้างภาพพจน์และจูงใจผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งองค์กรในทิศทางเดียวกัน (one voice)

   (4) องค์กรต้องมีการประชาสัมพันธ์เพื่อบ่งบอกถึงการสร้างความรับผิดชอบต่อสังคมซึ่งเป็นการประชาสัมพันธ์เชิงรุกอย่างหนึ่ง ( สุดาวรรณ 2546) โดยทั่วไปแล้ว องค์กรต่าง ๆ ที่ดำเนินการด้าน CSR อย่างจริงจังจะพยายามทำตัวเป็นพลเมืองที่ดี (good corporate citizen) โดยการเข้าไปให้ความช่วยเหลือในเรื่องที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ความสำคัญหรือสนใจ ซึ่งการเข้าไปร่วมแก้ไขปัญหาในลักษณะนี้ไม่ได้เป็นเพียงการจ่ายเงินหรือให้เงินสนับสนุนเป็นครั้งคราว แล้วจบไป แต่มีการกำหนดเป้าหมายของปัญหาและการแก้ไขที่ชัดเจน มีการติดตามผลอย่างต่อเนื่อง และอาจเข้าไปร่วมดำเนินการด้วยและการดำเนินการด้าน CSR ที่ได้ผลจะให้ความสนใจไปที่การริเริ่มบุกเบิกนวัตกรรมเชิงสังคมหรือสิ่งประดิษฐ์บางอย่างที่มีประโยชน์ทั้งต่อองค์กรและสังคม และช่วยสร้างความสามารถทางการแข่งขันขององค์กรไปได้ในขณะเดียวกัน เป็นการริเริ่มใหม่ ๆ ที่ทำให้องค์กรนั้นมีความแตกต่างจากคู่แข่งและให้ประโยชน์ต่อการดำเนินงานด้านการประชาสัมพันธ์ในทางหนึ่ง การดำเนินการด้าน CSR ที่จะมีประโยชน์มากที่สุดได้นั้น องค์กรควรได้ทาการวิเคราะห์และประเมินทิศทางของการทำงานอย่างมีกลยุทธ์ โดยการทำกิจการหรือการริเริ่มบุกเบิกนวัตกรรมเชิงสังคมหรือสิ่งประดิษฐ์บางอย่างที่มีประโยชน์ทั้งต่อสังคม และช่วยสร้างความสามารถทางการแข่งขันขององค์กร ได้ในขณะเดียวกัน แทนการทำ CSR ในรูปแบบเดิม ๆ ที่ไม่ได้เชื่อมโยงงาน CSR กับกลยุทธ์และทิศทางขององค์กรอย่างแท้จริง

   (5) องค์กรต้องมีการประชาสัมพันธ์โดยอาศัยการบริหารจัดการความรู้เพื่อสร้างแนวคิดและการประยุกต์ใช้เครื่องมือให้ทันสมัยทันเหตุการณ์ทั้งในภาวะปกติและในภาวะวิกฤตให้กับทุกคนในองค์กร โดยเฉพาะผู้มีส่วนรับผิดชอบงานด้านประชาสัมพันธ์จำเป็นต้องจัดทำ KM หรือการจัดการความรู้ (Knowledge Management) ซึ่งเป็นกระบวนการเพื่อการพัฒนาและเพิ่มประสิทธิผลการทางานให้องค์กรโดยที่แต่ละหน่วยงานต่างใช้กระบวนการKM เพื่อการถ่ายทอดองค์ความรู้ และสร้างแนวทางการทำงานที่ทาให้เกิดความต่อเนื่องร่วมมือร่วมใจ ซึ่งจะนำไปสู่การจัดการองค์กรแห่งอนาคตที่สมบูรณ์แบบส่งผลต่องานประชาสัมพันธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

  18.1 เครื่องมือประเมินกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

  18.2 เครื่องมือประเมินการกำหนดโจทย์หรือปัญหาในธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

  18.3 เครื่องมือประเมินการกำหนดเกณฑ์ความสำเร็จของธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน