ชื่ออาชีพ 1222 Advertising and Public Relations Managers, 2432 Public Relations Professionals

     ผู้ที่ผ่านสมรรถนะนี้จะสามารถประเมินผลตามเกณฑ์ที่กำหนดอย่างเหมาะสม สำหรับการประเมินหว่างการประชาสัมพันธ์ต้องสามารถวัดความสนใจ นำข้อมูลในส่วนต่างๆมาเปรียบเทียบเพื่อนำเสนอให้ผู้บริหารวิเคราะห์ได้ ทำความเข้าใจเกี่ยวกับข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับแผนการประชาสัมพันธ์ขององค์กร เข้าใจกลุ่มเป้าหมายและรู้จักช่องทางในการสื่อสารต่างๆ รวมถึงติดตามประเด็นและผลของการประชาสัมพันธ์อย่างสม่ำเสมอ

สาขาวิชาชีพธุรกิจโฆษณาและประชาสัมพันธ์ สาขาประชาสัมพันธ์ (Public Relations)

(ก) ความต้องการด้านทักษะ

1.  การประเมินสถานการณ์

2.  การประเมินทรัพยากร

3.  การสื่อสารระหว่างบุคคล

4.  การสัมภาษณ์และจดบันทึก

(ข) ความต้องการด้านความรู้

1.  การวางแผนและติดตามประเมินผล

2.  การบริหารจัดการทรัพยากรและบุคคล

  (ก) หลักฐานการปฏิบัติงาน (Performance Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสังเกต

  (ข) หลักฐานความรู้ (Knowledge Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสัมภาษณ์

  (ค) คำแนะนำในการประเมิน

1. ผู้ประเมินตรวจประเมินเกี่ยวกับการกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจโดยพิจารณาจากร่องรอยหลักฐานที่เกี่ยวข้องทั้งหลักฐานการปฏิบัติงาน และหลักฐานความรู้

  (ง) วิธีการประเมิน

1. พิจารณาตามหลักฐานการปฏิบัติงาน

2. พิจารณาตามหลักฐานความรู้

  (ก) คำแนะนำ

     หน่วยสมรรถนะนี้เป็นการทดสอบ ประเมินการกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ โดยในการประเมินต้องคำนึงถึงข้อปฏิบัติดังต่อไปนี้

1) ผู้เข้ารับการประเมินสามารถแสดงความรู้ และความสามารถในการออกแบบแนวทางการประเมินผล ออกแบบแบบประเมิน วิธีประเมิน และตั้งเกณฑ์ในรูปแบบที่เหมาะสมสำหรับการประเมินหว่างการประชาสัมพันธ์ได้ ทำความเข้าใจเกี่ยวกับข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับแผนการประชาสัมพันธ์ขององค์กร เข้าใจกลุ่มเป้าหมายและรู้จักช่องทางในการสื่อสารต่างๆ

  (ข) คำอธิบายรายละเอียด

การประเมินผลระหว่างการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ (during-testing) เป็นการประเมินผลระว่างดำเนินการตามแผนที่วางไว้ เพื่อติดตามความก้าวหน้า เปรียบเทียบการเผยแพร่ ทรัพยากร จำนวนคน รวมถึงการสำรวจความพึงพอใจของที่มีต่อสื่อประชาสัมพันธ์นั้นๆ ซึ่งจะเก็บได้ทั้งแบบสอบถามและการสัมภาษณ์ เพื่อใช้ในการเปรียบเทียบข้อมูล และนำข้อมูลเหล่านั้นไปปรับปรุงในการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ต่อไป

    ผลลัพธ์ของการประชาสัมพันธ์เป็นสิ่งที่ยากจะวัดได้ เพราะการประชาสัมพันธ์มักจะถูกใช้ร่วมกับเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดอื่นๆ ตัววัดที่มักจะถูกนำมาใช้ในการประเมินผลประสิทธิภาพของการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดมี 3 ประเภท ได้แก่

1) จำนวนผู้ได้ชมหรือได้ยิน (Exposure) เป็นตัววัดประสิทธิภาพของการประชาสัมพันธ์ที่ง่ายที่สุดในการวัดจำนวนของผู้ได้ยินหรือได้ชมจากสื่อ อย่างไรก็ตามการวัดจำนวนผู้ได้ยินไม่สามารถวัดจำนวนผู้ชมได้ยินหรือระลึกได้ของข้อความที่ได้ยินอย่างแท้จริง รวมถึงไม่สามารถวัดสิ่งที่พวกเขาคิดหลังจากได้ยิน

2) การเปลี่ยนแปลงการตระหนัก/ความเข้าใจ/ทัศนคติ (Awareness/Comprehension/Attitude Change) เป็นตัววัดที่ดีกว่าแบบแรก เป็นการวัดการเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับการตระหนัก ความเข้าใจ และทัศนคติของผู้ชมที่มีผลจากการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด เช่น จำนวนผู้ชมที่ระลึกได้ในหัวข้อข่าว จำนวนผู้ชมที่บอกต่อผู้อื่นหลังจากได้ชม เป็นต้น

3) ผลกระทบของยอดขายและกำไร (Sales-And-Profit Contribution) เป็นตัววัดที่ดีที่สุดหากสามารถวัดได้ เช่น การวัดปริมาณยอดขายที่เพิ่มขึ้นหลังจากมีการประชาสัมพันธ์

  18.1 เครื่องมือประเมินกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

  18.2 เครื่องมือประเมินการกำหนดโจทย์หรือปัญหาในธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

  18.3 เครื่องมือประเมินการกำหนดเกณฑ์ความสำเร็จของธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน