ชื่ออาชีพ 2432 Public Relations Professionals

     ผู้ที่ผ่านสมรรถนะนี้จะสามารถออกแบบแนวทางการประเมินผล ออกแบบแบบประเมิน วิธีประเมิน และตั้งเกณฑ์ในรูปแบบที่เหมาะสมสำหรับการประเมินหลังการประชาสัมพันธ์ได้ ทำความเข้าใจเกี่ยวกับข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับแผนการประชาสัมพันธ์ขององค์กร เข้าใจกลุ่มเป้าหมายและรู้จักช่องทางในการสื่อสารต่างๆ รวมถึงความรู้เรื่องการสำรวจข้อมูลในหลากหลายช่องทาง

สาขาวิชาชีพธุรกิจโฆษณาและประชาสัมพันธ์ สาขาประชาสัมพันธ์ (Public Relations)

(ก) ความต้องการด้านทักษะ

1. ประเมินและสรุปผล

2. รวบรวมและสรุปความเสี่ยง

3. การสัมภาษณ์และจดบันทึก

(ข) ความต้องการด้านความรู้

1. การวางแผนและติดตามประเมินผล

2. การบริหารจัดการทรัพยากรและบุคคล

(ก) หลักฐานการปฏิบัติงาน (Performance Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสังเกต

(ข) หลักฐานความรู้ (Knowledge Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสัมภาษณ์

(ค) คำแนะนำในการประเมิน

1. ผู้ประเมินตรวจประเมินเกี่ยวกับการกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจโดยพิจารณาจากร่องรอยหลักฐานที่เกี่ยวข้องทั้งหลักฐานการปฏิบัติงาน และหลักฐานความรู้

(ง) วิธีการประเมิน

1. พิจารณาตามหลักฐานการปฏิบัติงาน

2. พิจารณาตามหลักฐานความรู้

(ก) คำแนะนำ

     หน่วยสมรรถนะนี้เป็นการทดสอบ ประเมินการกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ โดยในการประเมินต้องคำนึงถึงข้อปฏิบัติดังต่อไปนี้

1) ผู้เข้ารับการประเมินสามารถแสดงความรู้ และความสามารถในการออกแบบแบบประเมิน วิธีประเมิน และตั้งเกณฑ์ในรูปแบบที่เหมาะสมสำหรับการประเมินหลังการประชาสัมพันธ์ได้ ทำความเข้าใจเกี่ยวกับข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับแผนการประชาสัมพันธ์ขององค์กร เข้าใจกลุ่มเป้าหมายและรู้จักช่องทางในการสื่อสารต่างๆ รวมถึงความรู้เรื่องการสำรวจข้อมูลในหลากหลายช่องทาง

(ข) คำอธิบายรายละเอียด

     การออกแบบแนวทางการประเมินหลังการประชาสัมพันธ์ ในที่นี้หมายถึงการออกแบบการประเมินในช่วงหลังจากการนำสื่อเผยแพร่ออกไปประชาสัมพันธ์ในช่องทางต่างๆ โดยจุดประสงค์หลังของการออกแบบการประเมินเพื่อการประเมินสิ่งแวดล้อมภายนอก ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องและกลุ่มเป้าหมายหลัก กลุ่มเป้าหมายรอง เกี่ยวกับการเข้าถึง รับรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับชื่อเสียง ภาพลักษณ์ขององค์กร หลังจากที่ทำการประชาสัมพันธ์ออกไปในช่องทางต่างๆแล้ว เป็นต้น

การประเมินผลการประชาสัมพันธ์ ผลลัพธ์ของการประชาสัมพันธ์เป็นสิ่งที่ยากจะวัดได้ เพราะการประชาสัมพันธ์มักจะถูกใช้ร่วมกับเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดอื่นๆ ตัววัดที่มักจะถูกนำมาใช้ในการประเมินผลประสิทธิภาพของการประชาสัมพันธ์ ทางการตลาดมี 3 ประเภท ได้แก่

1. จำนวนผู้ได้ชมหรือได้ยิน (Exposure) เป็นตัววัดประสิทธิภาพของการประชาสัมพันธ์ที่ง่ายที่สุดในการ

วัดจำนวนของผู้ได้ยินหรือได้ชมจากสื่อ อย่างไรก็ตามการวัดจำนวนผู้ได้ยินไม่สามารถวัดจำนวนผู้ชม

ได้ยินหรือระลึกได้ของข้อความที่ได้ยินอย่างแท้จริง รวมถึงไม่สามารถวัดสิ่งที่พวกเขาคิดหลังจากได้ยิน

2. การเปลี่ยนแปลงการตระหนัก/ความเข้าใจ/ทัศนคติ (Awareness/Comprehension/Attitude Change)

เป็นตัววัดที่ดีกว่าแบบแรก เป็นการวัดการเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับการตระหนัก ความเข้าใจ และทัศนคติ

ของผู้ชมที่มีผลจากการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด เช่น จำนวนผู้ชมที่ระลึกได้ในหัวข้อข่าว จำนวน

ผู้ชมที่บอกต่อผู้อื่นหลังจากได้ชม เป็นต้น

3. ผลกระทบของยอดขายและกำไร (Sales-And-Profit Contribution) เป็นตัววัดที่ดีที่สุดหากสามารถ

วัดได้ เช่น การวัดปริมาณยอดขายที่เพิ่มขึ้นหลังจากมีการประชาสัมพันธ์

18.1 เครื่องมือประเมินกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

18.2 เครื่องมือประเมินการกำหนดโจทย์หรือปัญหาในธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

18.3 เครื่องมือประเมินการกำหนดเกณฑ์ความสำเร็จของธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน