ชื่ออาชีพ 1222 Advertising and Public Relations Managers, 2432 Public Relations Professionals

     ผู้ที่ผ่านสมรรถนะนี้จะสามารถทำความเข้าใจเกี่ยวกับข้อมูลภาพรวมทางด้านการประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับธุรกิจ โจทย์ และวัตถุประสงค์ของธุรกิจได้ สามารถวิเคราะห์ และกำหนดโจทย์และกลยุทธ์ทางธุรกิจ การวิเคราะห์ที่ครอบคลุมในการรายงานความคืบหน้ากลยุทธ์ เพื่อขยายความสำเร็จให้มากขึ้น และการจัดการแก้ไขอุปสรรคปัญหาใหม่ๆ ที่พบเจอตลอดระยะเวลาการทำการประชาสัมพันธ์

สาขาวิชาชีพธุรกิจโฆษณาและประชาสัมพันธ์ สาขาประชาสัมพันธ์ (Public Relations)

(ก) ความต้องการด้านทักษะ

1. ทักษะการคิดเชิงวิเคราะห์

2. ทักษะการคิดเชิงสร้างสรรค์

3. ทักษะทางภาษาและการสื่อสาร

4. ทักษะการบริหารจัดการ

5. ทักษะทางสังคม

(ข) ความต้องการด้านความรู้

1. ความรู้พื้นฐานทางการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์

2. ความรู้ด้านภาษาและไวยากรณ์

3. ความรู้ด้านการวางแผนและการจัดการ

4. ความรู้ด้านพฤติกรรมผู้บริโภค

5. ความรู้ด้านสถานการณ์ทางสังคมและสิ่งแวดล้อม

6. ความรู้ด้านสื่อและเทคโนโลยีดิจิทัล

(ก) หลักฐานการปฏิบัติงาน (Performance Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสังเกต

(ข) หลักฐานความรู้ (Knowledge Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสัมภาษณ์

(ค) คำแนะนำในการประเมิน

1. ผู้ประเมินตรวจประเมินเกี่ยวกับการกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจโดยพิจารณาจากร่องรอยหลักฐานที่เกี่ยวข้องทั้งหลักฐานการปฏิบัติงาน และหลักฐานความรู้

(ง) วิธีการประเมิน

1. พิจารณาตามหลักฐานการปฏิบัติงาน

2. พิจารณาตามหลักฐานความรู้

(ก) คำแนะนำ

     หน่วยสมรรถนะนี้เป็นการทดสอบ ประเมินการกำหนดกลยุทธ์ทางการประชาสัมพันธ์ โดยในการประเมินต้องคำนึงถึงข้อปฏิบัติดังต่อไปนี้

1) ผู้เข้ารับการประเมินสามารถแสดงความรู้ และความสามารถความเข้าใจเกี่ยวกับข้อมูลภาพรวมทางด้านการประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับธุรกิจ โจทย์ และวัตถุประสงค์ของธุรกิจได้ สามารถวิเคราะห์ และกำหนดโจทย์และกลยุทธ์ทางธุรกิจ การวิเคราะห์ที่ครอบคลุมในการรายงานความคืบหน้ากลยุทธ์ เพื่อขยายความสำเร็จให้มากขึ้น

(ข) คำอธิบายรายละเอียด

     การวางแผนเป็นสิ่งที่จําเป็นอย่างยิ่งในการทํางาน ดังนั้น นักประชาสัมพันธ์จึงต้องมีความรู้ด้านการวางแผน เพื่อจะได้นําความรู้ด้านการวางแผนนี้มาใช้ในการวางแผนประชาสัมพันธ์ต่อไป ซึ่งขั้นตอนแรกของการวางแผน คือการวิเคราะห์ข้อมูล ข้อมูลที่ควรนํามาวิเคราะห์คือ สภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอก เพื่อให้เราทราบจุดแข็ง (S) จุดอ่อน (W) โอกาส(O) และภัยคุกคาม(T) ขององค์กรตามหลัก SWOT Analysis ก่อนที่จะกําหนดรายละเอียดอื่นๆให้ถูกต้อง

    ก่อนที่จะคิดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ เริ่มจากคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์ของธุรกิจ กำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของธุรกิจของบริษัท ผู้บริหารมักจะไม่เห็นคุณค่าในการส่งเสริมโครงการต่างๆ แม้ว่าจะนำมาซึ่งผลสำเร็จตามที่บริษัทต้องการได้เป็นอย่างดีก็ตาม นั่นคืออุปสรรคอย่างหนึ่งของการดำเนินธุรกิจในยุคดิจิทัล กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ต้องมีการระบุอย่างเฉพาะเจาะจงให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ในการกำหนดว่ากำลังประเมินผลประเภทอะไร และอย่างไร นั่นหมายถึงเครื่องมือในการประเมินผล ต้องตระหนักว่าการประเมินผลบางประเภท เช่น ความประทับใจหรือความเข้าใจโดยรวม เป็นการประเมินผลที่ง่ายกว่าการประเมินผลแบบอื่นๆ เช่น การยอมรับแบรนด์ ผลตอบแทนจากการลงทุน แต่ก็ไม่ควรเลือกการประเมินผลประเภทใดประเภทหนึ่งเพียงเพราะการประเมินผลนั้นสามารถทำได้ง่ายกว่าประเภทอื่น ทั้งนี้การเลือกวิธีการประเมินผลของคุณต้องสัมพันธ์กับเนื้อหาที่แท้จริงของเป้าหมายกลยุทธ์ด้วย  หากเป้าหมายกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ดิจิทัล เครื่องมือประเมินผลอย่างจำนวนการตอบกลับและผู้ติดตาม จะไม่สามารถได้ว่าโปรแกรมประสบความสำเร็จหรือไม่ อย่างไร แต่ถ้าเป้าหมายเกี่ยวกับการเพิ่มการยอมรับแบรนด์ จำนวนผู้ติดตามและการตอบกลับจะเป็นเครื่องมือประเมินผลที่มีประโยชน์ แต่ต้องเป็นการสำรวจโดยบุคคลที่สาม จึงจะมีความน่าเชื่อถือมากกว่าหรือทีมงานทำการสำรวจเอง

1. การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ต้องรู้ว่าคุณต้องการพูดกับใคร นอกจากลักษณะทางประชากรศาสตร์ตามกฎเกณฑ์ปัจจัยทางสังคมศาสตร์แล้ว ควรเข้าใจพฤติกรรมทางด้านดิจิทัลของกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่น กลุ่มเป้าหมายดูข้อมูลออนไลน์ที่ไหน รูปแบบไหนที่พวกเขาชื่นชอบ เป็นต้น ยิ่งคุณรู้เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของคุณมากเท่าไร กลยุทธ์ของคุณก็จะประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น

2. การกำหนดเป้าหมาย เมื่อคุณเลือกกลุ่มเป้าหมายแล้วคุณก็ต้องกำหนดเป้าหมายของกลยุทธ์ สิ่งใดที่บริษัทต้องการให้กลุ่มเป้าหมายทำ ซึ่งเป็นผลมาจากการที่พวกเขาได้เห็นการดำเนินการทางด้านการประชาสัมพันธ์ดิจิทัล  หากต้องการให้ความรู้แก่ อาจตั้งเป้าหมายเกี่ยวกับการรับรู้หรือเข้าใจ หากต้องการสร้างแรงบันดาลใจให้แก่พวกเขา เป้าหมายก็ควรจะเกี่ยวกับการยอมรับหรือการเชื่อ หรือต้องการให้กลุ่มเป้าหมายทำสิ่งใดที่เฉพาะเจาะจง ก็สามารถกำหนดเป็นเป้าหมายได้เช่นกัน ในการกำหนดเป้าหมายนั้นต้องคำนึงด้วยว่า จะประเมินผลอย่างไร เพื่อให้รู้ว่าการดำเนินการได้ผลหรือไม่ เช่น ไม่ควรบอกว่าต้องการให้การประชาสัมพันธ์จะสร้างการรับรู้เกี่ยวกับสินค้าใหม่ของบริษัทเพิ่มขึ้น  แต่ต้องเฉพาะเจาะจงและระบุจำนวนที่ชัดเจนด้วย 

3. การเขียนรายละเอียดหัวข้อและเนื้อหาหลัก เมื่อรู้แล้วว่าต้องการให้โปรแกรมการประชาสัมพันธ์บรรลุผลอะไร ก็ถึงเวลาที่จะต้องคิดเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายอีกครั้ง เช่น การดำเนินการเกี่ยวโยงกับกลุ่มเป้าหมายอย่างไร ซึ่งต้องไม่ใช่การรบกวนพวกเขา เนื้อหาใดที่บริษัทจัดทำแล้วจะช่วยเหลือหรือให้ความบันเทิงแก่กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของพวกเขาและเชื่อมโยงกับเป้าหมายของกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์อย่างไร จากนั้นคุณก็รวบรวมรายการหัวข้อต่างๆ และเขียนเนื้อหาที่เกี่ยวเนื่องสัมพันธ์กัน

4. การจัดทำแผนการเผยแพร่ กลุ่มเป้าหมายมีช่องทางการสื่อสารที่พวกเขาพึงพอใจ เช่น อีเมล โซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์ม ข้อความแจ้งเตือน เป็นต้น พวกเขามีอุปกรณ์ที่พวกเขาใช้เป็นประจำ เช่น สมาร์ทวอตช์โทรศัพท์ แท็บเล็ต แลปท็อป หรือเดสท็อป  จึงต้องสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในที่ที่พวกเขาเปิดรับข้อมูลดิจิทัล หากไม่ทำเช่นนั้น ไม่ว่าเนื้อหาจะเกี่ยวข้องกับพวกเขามากแค่ไหน กลุ่มเป้าหมายก็จะไม่เห็นเนื้อหานั้นแต่อย่างใด ต้องมั่นใจว่าเนื้อหาของสะท้อนให้เห็นถึงรูปแบบ ความยาวและโทนของแพลตฟอร์มดิจิทัลที่กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบด้วย

18.1 เครื่องมือประเมินกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

18.2 เครื่องมือประเมินการกำหนดโจทย์หรือปัญหาในธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

18.3 เครื่องมือประเมินการกำหนดเกณฑ์ความสำเร็จของธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน