ชื่ออาชีพ 1222 Advertising and Public Relations Managers, 2432 Public Relations Professionals

     ผู้ที่ผ่านสมรรถนะนี้จะสามารถทำความเข้าใจข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับโครงสร้างขององค์กร ทรัพยากรขององค์กร ผลิตภัณฑ์ ชื่อเสียงและวัฒนธรรมขององค์กรทั้งจุดแข็งและจุดอ่อนทั้งภายในและภายนอก ที่มีผลกระทบและสามารถพัฒนาเป็นโจทย์ และวัตถุประสงค์การสื่อสารขององค์กรได้ สามารถวิเคราะห์ และตีความ เพื่อนำมาวางแผนกระบวนการการประชาสัมพันธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมขององค์กร

สาขาวิชาชีพธุรกิจโฆษณาและประชาสัมพันธ์ สาขาประชาสัมพันธ์ (Public Relations)

(ก) ความต้องการด้านทักษะ

1. ทักษะการค้นคว้าข้อมูล

2. ทักษะการเรียบเรียงข้อมูล

3. ทักษะการวิเคราะห์ข้อมูล

(ข) ความต้องการด้านความรู้

1. ความรู้ด้านการจัดการทรัพยากรองค์กร

2. ความรู้เรื่องโครงสร้างองค์กร

3. ความรู้ด้านการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์

4. ความรู้ด้านส่วนประสมทางการตลาด

5. ความรู้ด้านการวิเคราะห์ชื่อเสียงองค์กร

6. ความรู้ด้านการวิเคราะห์วัฒนธรรมองค์กร

(ก) หลักฐานการปฏิบัติงาน (Performance Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสังเกต

(ข) หลักฐานความรู้ (Knowledge Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสัมภาษณ์

(ค) คำแนะนำในการประเมิน

1. ผู้ประเมินตรวจประเมินเกี่ยวกับการกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจโดยพิจารณาจากร่องรอยหลักฐานที่เกี่ยวข้องทั้งหลักฐานการปฏิบัติงาน และหลักฐานความรู้

(ง) วิธีการประเมิน

1. พิจารณาตามหลักฐานการปฏิบัติงาน

2. พิจารณาตามหลักฐานความรู้

(ก) คำแนะนำ

     หน่วยสมรรถนะนี้เป็นการทดสอบ ประเมินการวิเคราะห์ข้อมูลภายใน โดยในการประเมินต้องคำนึงถึงข้อปฏิบัติดังต่อไปนี้

1) ผู้เข้ารับการประเมินสามารถแสดงความรู้ และความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลที่จำเป็นภายในองค์กรโครงสร้างขององค์กร ทรัพยากรขององค์กร ผลิตภัณฑ์ ชื่อเสียงและวัฒนธรรมขององค์กรทั้งจุดแข็งและจุดอ่อนทั้งภายในและภายนอก ที่มีผลกระทบและสามารถพัฒนาเป็นโจทย์ และวัตถุประสงค์การสื่อสารขององค์กรที่จำเป็นสำหรับสนับสนุนการสร้างประเด็นทางการสื่อสาร 

(ข) คำอธิบายรายละเอียด

    การวิเคราะห์และพิจารณาทรัพยากรและความสามารถภายในบริษัททุก ๆ ด้านเพื่อที่จะระบุจุดแข็งและจุดอ่อนของธุรกิจ แหล่งที่มาเบื้องต้นของข้อมูลเพื่อการประเมินสภาพแวดล้อมภายใน คือระบบข้อมูลเพื่อการบริหารที่ครอบคลุมทุกด้าน ทั้งในด้านโครงสร้างระบบ ระเบียบ วิธีปฏิบัติงาน บรรยากาศในการทำงานและทรัพยากรในการบริหาร (คน เงิน วัสดุ การจัดการ) รวมถึงการพิจารณาผลการดำเนินงานที่ผ่านมาของบริษัทเพื่อที่จะเข้าใจสถานการณ์และผลกลยุทธ์ก่อนหน้านี้ด้วย 

    ทรัพยากร หมายถึง สินทรัพย์ (asset) ความสามารถ (competency) กระบวนการ(process) ทักษะ หรือความรู้(skill or knowledge) ซึ่งอยู่ภายใต้การควบคุมของบริษัท ทรัพยากรเหล่านี้หากช่วยให้ธุรกิจมีความได้เปรียบทางการแข่งขันถือได้ว่าเป็น จุดแข็ง ในทางตรงกันข้ามหากทรัพยากรเหล่านี้สามารถนำมาใช้ประโยชน์ทางการแข่งขันได้ด้อยกว่าคู่แข่งขันถือว่าเป็นจุดอ่อน ทรัพยากรหรือความสามารถในการค้นหาศักยภาพในการแข่งขันประกอบด้วย

    V = Value (คุณค่า) ทรัพยากรนั้นทำให้ได้เปรียบคู่แข่งขัน

    R = Rareness (ความหายาก) ทรัพยากรนั้นคู่แข่งอื่นๆ มี

    I = Imitability (ความสามารถในการลอกเลียน) ทรัพยากรนั้นลอกเลียนแบบได้ง่ายหรือไม่

    O = Organization (องค์การ) ทรัพยากรนั้นบริษัทนำมาใช้ประโยชน์

-    คุณค่า (Value): บริษัทสามารถที่จะแสวงหาโอกาสหรือจัดการกับอุปสรรคภายนอกด้วยทรัพยากรและความสามารถที่มีอยู่ได้หรือไม่

-    ความหายาก (Rareness): การควบคุมสิ่งที่มีอยู่อย่างจำกัดของทรัพยากรและความสามารถมีเพียงพอหรือไม่

-    การลอกเลียนแบบ (Imitability): เป็นการยากหรือไม่ที่จะมีการลอกเลียนแบบหรือบริษัทคู่แข่งที่จะลอกเลียนแบบหรือพัฒนาจะต้องเสียค่าใช้จ่ายที่สูง เพื่อจะได้ซึ่งทรัพยากรและความสามารถนั้น

องค์การ(Organization): มีความพร้อมและจัดองค์การเพื่อที่จะแสวงหาทรัพยากรและความสามารถนั้นหรือไม่ ชื่อเสียง (Reputation) เป็นแนวคิดที่ได้รับการอ้างถึงอย่างกว้างขวางในระดับสากลมาเป็นเวลายาวนาน มีนัยยะเชิงบวกซึ่งบ่งบอกถึงความเป็นที่รู้จัก อาจรวมไปถึงคุณค่าหรือคุณงามความดีที่ผู้คน โดยทั่วไปทั้งที่เกี่ยวข้องโดยตรงหรือโดยอ้อม จะสามารถรับรู้หรือสัมผัสกับสิ่งที่กล่าวถึงนั้นได้ โดยชื่อเสียงอาจเป็นเรื่องของบุคคล สถานที่ องค์กร หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์ ด้วยเหตุที่ “ชื่อเสียง” มีคุณลักษณะเชิงนามธรรมสูง การประเมินชื่อเสียงของบุคคล สินค้า บริการ หรือองค์กรใด ๆ แต่เดิมนั้น มักเป็นการประเมินจากคุณค่าที่บุคคลหนึ่งหรือกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเกิดความรู้สึกโดยรวม โดยที่ไม่สามารถระบุถึงระดับของชื่อเสียงในเชิงคุณภาพได้อย่างแน่ชัดว่ามีองค์ประกอบเช่นไร และมีน้ำหนักในมิติต่าง ๆ มากน้อยเพียงใด อย่างไรก็ตามด้วยเหตุที่ชื่อเสียงกลายเป็นองค์ประกอบที่สำคัญอย่างยิ่งยวดในการนำพาองค์กรไปสู่เป้าหมาย และบทบาทของชื่อเสียงที่มีต่อการเติบโตอย่างต่อเนื่องขององค์กรธุรกิจก็กลายเป็นสิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ในยุคสังคมไร้พรหมแดน ทำให้การศึกษาเรื่องชื่อเสียงองค์กร(Corporate Reputation) ได้รับความสนใจมากขึ้น ด้วยจุดมุ่งหมายเพื่อพัฒนาการวัดประเมินชื่อเสียงให้มีความเป็นระบบที่เชื่อมั่นได้มากที่สุด

        ชื่อเสียงของธุรกิจ (Business Reputation) เกี่ยวข้องโดยตรงกับบริษัทนับตั้งแต่การถือกำเนิดขึ้นขององค์กรธุรกิจนั้น ครอบคลุมไปถึงพัฒนาการทุก ๆ ด้านขององค์กรตลอดช่วงเวลาของการเติบโต จนกระทั่งกลายมาเป็นธุรกิจที่มีสถานะเป็นอยู่ ณ เวลาปัจจุบันในสายตาของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มต่าง ๆ

แบบวัฒนธรรมตามพื้นฐานของค่านิยม การแบ่งรูปแบบวัฒนธรรมองค์กรประเภทนี้ เป็นการแบ่งค่านิยมขององค์กรที่อยู่บนพื้นฐานของจุดมุ่งหมายและแหล่งที่มา ซึ่งชี้ให้เห็นถึง 

1.1 วัฒนธรรมที่มุ่งผู้ประกอบการ (Entrepreneurial Culture) เป็นวัฒนธรรมที่มีแหล่งที่มาของค่านิยมร่วมอยู่ที่ผู้นำที่มีบารมี หรือผู้ก่อตั้งองค์กรและเป็นค่านิยมที่มุ่งหน้าที่ คือ การสร้างคุณค่าแก่ผู้ใช้บริการ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ซึ่งวัฒนธรรมที่มุ่งผู้ประกอบการอาจจะไม่มั่นคงและเสี่ยงภัยเพราะเป็นวัฒนธรรมที่ขึ้นอยู่กับผู้ก่อตั้งเพียงคนเดียว

1.2 วัฒนธรรมที่มุ่งกลยุทธ์ (Strategic Culture) เป็นวัฒนธรรมที่มีแหล่งที่มาของค่านิยมร่วมที่มุ่งหน้าที่และได้กลายเป็นขนบธรรมเนียมและเปลี่ยนแปลงไปสู่ประเพณีขององค์กร  เป็นค่านิยมที่มั่นคงและมุ่งภายนอกระยะยาว 

1.3 วัฒนธรรมที่มุ่งตนเอง (Chauvinistic Culture) เป็นวัฒนธรรมที่สะท้อนให้เห็นถึงการมุ่งภายใน ความจงรักภักดีต่อการเป็นผู้นำองค์กรอย่างตาบอด และการให้ความสำคัญกับความเป็นเลิศของสถาบัน วัฒนธรรมองค์การรูปแบบนี้อาจแสดงให้เห็นถึงคุณลักษณะทางพิธีศาสนาหลายอย่าง ความจงรักภักดีและความผูกพันต่อค่านิยมของผู้นำบารมีอย่างเข้มแข็งและการมุ่งภายใน มุ่งพวกเราและมุ่งพวกเขา จะกระตุ้นความพยายามให้มุ่งที่การรักษาความเป็นเลิศของสถาบันเอาไว้โดยไม่คำนึงถึงค่าใช้จ่าย

1.4 วัฒนธรรมที่มุ่งการเลือกสรร (Exclusive Culture) เป็นวัฒนธรรมที่มุ่งการเลือกสรร ในฐานะที่คล้ายคลึงกับสโมสรที่เลือกสรรสมาชิก ซึ่งภายในสถานการณ์บางอย่างการเลือกสรรจะเพิ่มคุณค่าแก่ผลิตภัณฑ์หรือบริการขององค์กร  ซึ่งองค์การจะทุ่มเทอย่างหนักเพื่อที่จะสร้างภาพพจน์ของความเหนือกว่าและการเลือกสรรขึ้นมา

18.1 เครื่องมือประเมินกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

18.2 เครื่องมือประเมินการกำหนดโจทย์หรือปัญหาในธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

18.3 เครื่องมือประเมินการกำหนดเกณฑ์ความสำเร็จของธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน