ชื่ออาชีพ 1222 Advertising and Public Relations Managers, 2432 Public Relations Professionals

     ผู้ที่ผ่านสมรรถนะนี้จะสามารถวางแผนกลยุทธ์ของการประชาสัมพันธ์ออนไลน์ได้ สามารถวิเคราะห์ และตีความ เพื่อนำมาวางแผนกระบวนการการประชาสัมพันธ์ออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งการวางแคมเปญออนไลน์ กิจกรรมออนไลน์ CSR ออนไลน์บนแพลตฟอร์มต่างๆ ตลอดจนจนโซเชียลมีเดีย ให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อม ผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ขององค์กร เพื่อให้เกิดความสัมพันธ์และการเข้าถึงอย่างมีปรโยชน์สูงสุด ตรงตามบริบทและสถานการณ์ปัจจุบัน

สาขาวิชาชีพธุรกิจโฆษณาและประชาสัมพันธ์ สาขาประชาสัมพันธ์ (Public Relations)

(ก) ความต้องการด้านทักษะ

(ก) ความต้องการด้านทักษะ

 1. ทักษะการคิดเชิงวิเคราะห์

 2. ทักษะการคิดเชิงสร้างสรรค์

 3. ทักษะทางภาษาและการสื่อสาร

 4. ทักษะการบริหารจัดการ

 5. ทักษะทางสังคม

(ข) ความต้องการด้านความรู้

(ข) ความต้องการด้านความรู้

1. ความรู้พื้นฐานทางการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์

2. ความรู้ด้านภาษาและไวยากรณ์

3. ความรู้ด้านการวางแผนและการจัดการ

4. ความรู้ด้านพฤติกรรมผู้บริโภค

5. ความรู้ด้านสถานการณ์ทางสังคมและสิ่งแวดล้อม

6. ความรู้ด้านสื่อและเทคโนโลยีดิจิทัล

(ก) หลักฐานการปฏิบัติงาน (Performance Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสังเกต

(ข) หลักฐานความรู้ (Knowledge Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสัมภาษณ์

(ค) คำแนะนำในการประเมิน

1. ผู้ประเมินตรวจประเมินเกี่ยวกับการกลยุทธ์ของการประชาสัมพันธ์ออนไลน์โดยพิจารณาจากร่องรอยหลักฐานที่เกี่ยวข้องทั้งหลักฐานการปฏิบัติงาน และหลักฐานความรู้

(ง) วิธีการประเมิน

1. พิจารณาตามหลักฐานการปฏิบัติงาน

2. พิจารณาตามหลักฐานความรู้

(ก) คำแนะนำ

     หน่วยสมรรถนะนี้เป็นการทดสอบ ประเมินการกำหนดกลยุทธ์ของการประชาสัมพันธ์ออนไลน์ โดยในการประเมินต้องคำนึงถึงข้อปฏิบัติดังต่อไปนี้

1) ผู้เข้ารับการประเมินสามารถแสดงความรู้ และความสามารถในวางแผนกลยุทธ์ของการประชาสัมพันธ์ออนไลน์ได้ สามารถวิเคราะห์ และตีความ เพื่อนำมาวางแผนกระบวนการการประชาสัมพันธ์ออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งการวางแคมเปญออนไลน์ กิจกรรมออนไลน์ CSR ออนไลน์บนแพลตฟอร์มต่างๆ ตลอดจนจนโซเชียลมีเดียให้ได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม

(ข) คำอธิบายรายละเอียด

     กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ต้องมีการระบุอย่างเฉพาะเจาะจงให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ในการกำหนดว่ากำลังประเมินผลประเภทอะไร และอย่างไร นั่นหมายถึงเครื่องมือในการประเมินผล ต้องตระหนักว่าการประเมินผลบางประเภท เช่น ความประทับใจหรือความเข้าใจโดยรวม เป็นการประเมินผลที่ง่ายกว่าการประเมินผลแบบอื่นๆ เช่น การยอมรับแบรนด์ ผลตอบแทนจากการลงทุน แต่ก็ไม่ควรเลือกการประเมินผลประเภทใดประเภทหนึ่งเพียงเพราะการประเมินผลนั้นสามารถทำได้ง่ายกว่าประเภทอื่น ทั้งนี้การเลือกวิธีการประเมินผลของคุณต้องสัมพันธ์กับเนื้อหาที่แท้จริงของเป้าหมายกลยุทธ์ด้วย  หากเป้าหมายกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ดิจิทัล เครื่องมือประเมินผลอย่างจำนวนการตอบกลับและผู้ติดตาม จะไม่สามารถได้ว่าโปรแกรมประสบความสำเร็จหรือไม่ อย่างไร แต่ถ้าเป้าหมายเกี่ยวกับการเพิ่มการยอมรับแบรนด์ จำนวนผู้ติดตามและการตอบกลับจะเป็นเครื่องมือประเมินผลที่มีประโยชน์ แต่ต้องเป็นการสำรวจโดยบุคคลที่สาม จึงจะมีความน่าเชื่อถือมากกว่าหรือทีมงานทำการสำรวจเอง

1. การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ต้องรู้ว่าคุณต้องการพูดกับใคร นอกจากลักษณะทางประชากรศาสตร์ตามกฎเกณฑ์ปัจจัยทางสังคมศาสตร์แล้ว ควรเข้าใจพฤติกรรมทางด้านดิจิทัลของกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่น กลุ่มเป้าหมายดูข้อมูลออนไลน์ที่ไหน รูปแบบไหนที่พวกเขาชื่นชอบ เป็นต้น ยิ่งคุณรู้เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของคุณมากเท่าไร กลยุทธ์ของคุณก็จะประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น

2. การกำหนดเป้าหมาย เมื่อคุณเลือกกลุ่มเป้าหมายแล้วคุณก็ต้องกำหนดเป้าหมายของกลยุทธ์ สิ่งใดที่บริษัทต้องการให้กลุ่มเป้าหมายทำ ซึ่งเป็นผลมาจากการที่พวกเขาได้เห็นการดำเนินการทางด้านการประชาสัมพันธ์ดิจิทัล  หากต้องการให้ความรู้แก่ อาจตั้งเป้าหมายเกี่ยวกับการรับรู้หรือเข้าใจ หากต้องการสร้างแรงบันดาลใจให้แก่พวกเขา เป้าหมายก็ควรจะเกี่ยวกับการยอมรับหรือการเชื่อ หรือต้องการให้กลุ่มเป้าหมายทำสิ่งใดที่เฉพาะเจาะจง ก็สามารถกำหนดเป็นเป้าหมายได้เช่นกัน ในการกำหนดเป้าหมายนั้นต้องคำนึงด้วยว่า จะประเมินผลอย่างไร เพื่อให้รู้ว่าการดำเนินการได้ผลหรือไม่ เช่น ไม่ควรบอกว่าต้องการให้การประชาสัมพันธ์จะสร้างการรับรู้เกี่ยวกับสินค้าใหม่ของบริษัทเพิ่มขึ้น  แต่ต้องเฉพาะเจาะจงและระบุจำนวนที่ชัดเจนด้วย 

3. การเขียนรายละเอียดหัวข้อและเนื้อหาหลัก เมื่อรู้แล้วว่าต้องการให้โปรแกรมการประชาสัมพันธ์บรรลุผลอะไร ก็ถึงเวลาที่จะต้องคิดเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายอีกครั้ง เช่น การดำเนินการเกี่ยวโยงกับกลุ่มเป้าหมายอย่างไร ซึ่งต้องไม่ใช่การรบกวนพวกเขา เนื้อหาใดที่บริษัทจัดทำแล้วจะช่วยเหลือหรือให้ความบันเทิงแก่กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของพวกเขาและเชื่อมโยงกับเป้าหมายของกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์อย่างไร จากนั้นคุณก็รวบรวมรายการหัวข้อต่างๆ และเขียนเนื้อหาที่เกี่ยวเนื่องสัมพันธ์กัน

4. การจัดทำแผนการเผยแพร่ กลุ่มเป้าหมายมีช่องทางการสื่อสารที่พวกเขาพึงพอใจ เช่น อีเมล โซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์ม ข้อความแจ้งเตือน เป็นต้น พวกเขามีอุปกรณ์ที่พวกเขาใช้เป็นประจำ เช่น สมาร์ทวอตช์โทรศัพท์ แท็บเล็ต แลปท็อป หรือเดสท็อป  จึงต้องสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในที่ที่พวกเขาเปิดรับข้อมูลดิจิทัล หากไม่ทำเช่นนั้น ไม่ว่าเนื้อหาจะเกี่ยวข้องกับพวกเขามากแค่ไหน กลุ่มเป้าหมายก็จะไม่เห็นเนื้อหานั้นแต่อย่างใด ต้องมั่นใจว่าเนื้อหาของสะท้อนให้เห็นถึงรูปแบบ ความยาวและโทนของแพลตฟอร์มดิจิทัลที่กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบด้วย

บทบาทของสื่อสังคมออนไลน์

    บทบาทของสื่อสังคมออนไลน์จะเข้าไปมีส่วนร่วมในชีวิตประจําวันของประชาชนเพิ่มขึ้น แต่อาจมีการเปลี่ยนแปลงการใช้ชนิดของสื่อสังคมออนไลน์ประเภทต่างๆ ไปตามกระแสความนิยมของกลุ่มผู้ใช้กลุ่มต่างๆ และความก้าวหน้าของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร สื่อสังคมออนไลน์มีทั้งข้อดีและข้อด้อย รวมทั้งอาจส่งผลกระทบต่อสังคม เศรษฐกิจ อาญากรรมคอมพิวเตอร์และความมั่นคง ทั้งในแง่บวกและแง่ลบ แต่หากนําข้อดีและผลที่เกิดขึ้นในแง่ดีมาใช้ในการสื่อสารข้อมูลจากหน่วยงานราชการสู่สาธารณะ และลดข้อด้อย รวมทั้งหาแนวทางการป้องกันผลด้านลบมิให้เกิดขึ้น สื่อสังคมออนไลน์จะเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่จะช่วยสนับสนุนสื่อหลักที่มีอยู่เดิมได้เป็นอย่างดีสร้างโอกาส และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกลุ่มต่างๆ ได้มากขึ้น

แนวโน้มการใช้สื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์

แนวโน้มใน ด้านบวก

1. การพัฒนาเครือข่ายคอมพิวเตอร์ โดยเฉพาะเครือข่ายอินเทอร์เน็ตที่เชื่อมโยงกันทั่วโลก ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ช่องทางการดำเนินธุรกิจ เช่น การทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การผ่อนคลายด้วยการดูหนัง ฟังเพลง และบันเทิงต่างๆ เกมออนไลน์

2. การพัฒนาให้คอมพิวเตอร์สามารถฟังและตอบเป็นภาษา พูดได้ อ่านตัวอักษรหรือลายมือเขียนได้ การแสดงผลของคอมพิวเตอร์ได้เสมือนจริง เป็นแบบสามมิติ และการรับรู้ด้วยประสาทสัมผัส เสมือนว่าได้อยู่ในที่นั้นจริง

3. การพัฒนาระบบสารสนเทศ ฐานข้อมูล ฐานความรู้ เพื่อพัฒนาระบบผู้เชี่ยวชาญและการจัดการความรู้

4. การศึกษาตามอัธยาศัยด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ (e-learning) การเรียนการสอนด้วยระบบโทรศึกษา (tele-education) การค้นคว้าหาความรู้ได้ตลอด 24 ชั่วโมงจากห้องสมุดเสมือน (virtual library)

5. การพัฒนาเครือข่ายโทร คมนาคม ระบบการสื่อสารผ่านเครือข่ายไร้สาย เครือข่ายดาวเทียม ระบบสารสนเทศภูมิศาสตร์ ทำให้สามารถค้นหาตำแหน่งได้อย่างแม่นยำ

6. การบริหารจัดการภาครัฐสมัยใหม่ โดยการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและเครือข่ายการสื่อสารเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการ ดำเนินการของภาครัฐที่เรียกว่า รัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์ (e-government) รวมทั้งระบบฐานข้อมูลประชาชน หรือ e-citizen

แนวโน้มใน ด้านลบ

1. ความผิดพลาดในการทำงานของระบบ คอมพิวเตอร์ ทั้งส่วนฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ ที่เกิดขึ้นจากการออกแบบและพัฒนา ทำให้เกิดความเสียหายต่อระบบและสูญเสียค่าใช้จ่ายในการแก้ปัญหา

2. การละเมิดลิขสิทธิ์ของทรัพย์สินทางปัญญา การทำสำเนาและลอกเลียนแบบ

3. การก่ออาชญากรรมทางคอมพิวเตอร์ การโจรกรรมข้อมูล การล่วงละเมิด การก่อกวนระบบคอมพิวเตอร์

วิธีป้องกันและจัดการกับกระแสดราม่าบนโลกโซเชียล (Crisis Prevention&Management)

    การป้องกันการเกิดกระแสดราม่าบนโลกโซเชียลต่างๆนั้นเป็นสิ่งที่ทำได้ยากมาก เพราะเราไม่รู้ว่าเมื่อไหร่ที่จะเกิด  สิ่งเดียวที่ทำได้คือ ต้องรับมืออยู่ตลอดเวลา ทั้งการร้องเรียนของลูกค้าทาง Inbox หรือลูกค้าเจอประสบการณ์แย่ๆ แล้วโพสต์ลง Pantip สิ่งเหล่านี้หากไม่รีบจัดการให้เร็วที่สุด จะทวีความรุนแรงเป็น Crisis ได้

-    รวบรวมข้อมูล

         รวบรวมข้อมูลทั้งหมดที่คนพูดถึง ในแต่ละช่องทาง เพื่อนำมามาวิเคราะห์ปัญหา แยกแยะประเด็นต่าง ๆ รวมถึงดูระดับความรุนแรงของกระแสดราม่าที่เกิดขึ้น และนัดทีมงานที่เกี่ยวข้องทั้งหมดมาร่วมหาแนวทางแก้ไขให้เร็วที่สุด

-    คอย Monitor อยู่ตลอดเพื่อความรวดเร็ว

    จำเป็นต้องมีทีมงานคอยดูแลอย่างใกล้ชิด Monitor อยู่ตลอด ตอบได้รวดเร็วพร้อมให้คำแนะนำต่างๆ เพื่อลดความไม่พอใจ หรือข้อสงสัยของผู้บริโภคได้ทัน ตัวอย่าง: AIS ที่มีทีม Customer Service คอย Monitor อยู่ตลอดเวลาในการตอบคำถามลูกค้าได้อย่างรวดเร็วมากๆ ใช้ Social Listening/Monitoring Tools

1. ใช้เครื่องมือ Social Listening หรือ Monitoring 

    ใช้เครื่องมือ Social Listening หรือ Monitoring ในการช่วยติดตามการพูดถึงของแบรนด์อย่างใกล้ชิดในทุกช่องทางเช่น Social Media, Forum, Blog ต่างๆ ผ่านเครื่องมืออย่าง Google Alert หรือ SocialEnable สามารถดูแลได้อย่างทันทีเพื่อป้องกันการเกิดกระแสดราม่า เรียกได้ว่า ตัดไฟตั้งแต่ต้นลมกันเลยทีเดียว เพราะปัจจุบันนี้ นับวันช่องทางโซเชียลต่าง ๆ มีอิทธิพลกับคนไทยมากขึ้นเรื่อยๆ ฉะนั้นต้องเตรียมตัวไว้ก่อน ดีกว่าเกิดปัญหาแล้วมาคอยแก้ทีหลัง 

2. กล่าวคำขอโทษไว้ก่อน

    แม้ไม่ได้ผิด หรืออาจเป็นการเข้าใจผิดก็ตาม ก็ควรขอโทษ และต้องพยายามหาข้อมูล หลักฐานที่เกี่ยวข้องมาประกอบการให้ข้อมูลกับผู้บริโภค หากผิดจริง ก็ควรยอมรับผิด และแจ้งว่าปัญหาเกิดจากอะไร รวมถึงบอกวิธีการแก้ไขปัญหาว่าจะแก้ไขปัญหานี้อย่างไรบ้าง เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดอีกในอนาคต

3. มีแนวทางในการตอบคำถาม

มีแนวทางในการเจรจากัน การที่ผู้บริโภคเข้ามาร้องเรียน การตอบคำถามเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมาก ในการช่วยให้ผู้บริโภคนั้นใจเย็นลง ดังนั้นควรตอบให้ตรงประเด็น อธิบายเรื่องยากๆ ให้เป็นเรื่องง่ายๆ อาจใช้ภาพ ข้อมูลประกอบ หรือหลักฐานควรนำมาด้วย เพื่อความชัดเจน และไขข้อสงสัยต่างๆ ได้

18.1 เครื่องมือประเมินกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

18.2 เครื่องมือประเมินการกำหนดโจทย์หรือปัญหาในธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

18.3 เครื่องมือประเมินการกำหนดเกณฑ์ความสำเร็จของธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1.แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน