ชื่ออาชีพ 1222 Advertising and Public Relations Managers, 2432 Public Relations Professionals

     ผู้ที่ผ่านสมรรถนะนี้จะต้องมีความรู้เกี่ยวกับการต่อยอดความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วยเสีย ปัจเจกบุคคล หรือกลุ่มบุคคล องค์กร สถาบัน หรือชุมชน ที่ได้รับผลกระทบ ทั้งทางบวกและทางลบ จากการตัดสินใจ นโยบาย เป็นการสร้างมิตรให้ให้กับหน่วยงานหรือองค์กร

สาขาวิชาชีพธุรกิจโฆษณาและประชาสัมพันธ์ สาขาประชาสัมพันธ์ (Public Relations)

(ก) ความต้องการด้านทักษะ

1. ทักษะการสร้างความเป็นมิตร และความสัมพันธ์ให้กับลูกค้าหรือสื่อ

2. ทักษะการใช้สื่อออนไลน์ในการสื่อสาร

3. ทักษะการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับหน่วยงานหรือองค์กร

 

(ข) ความต้องการด้านความรู้

1. ความรู้ ความเข้าใจ ความต้องการของกลุ่มลูกค้าหรือสื่อ

2. ความรู้การคิดวิเคราะห์ความต้องการ ผลประโยชน์ หรือผลกระทบที่ได้รับ

 

  (ก) หลักฐานการปฏิบัติงาน (Performance Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสังเกต

  (ข) หลักฐานความรู้ (Knowledge Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสัมภาษณ์

  (ค) คำแนะนำในการประเมิน

1. ผู้ประเมินตรวจประเมินเกี่ยวกับการกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจโดยพิจารณาจากร่องรอยหลักฐานที่เกี่ยวข้องทั้งหลักฐานการปฏิบัติงาน และหลักฐานความรู้

  (ง) วิธีการประเมิน

1. พิจารณาตามหลักฐานการปฏิบัติงาน

2. พิจารณาตามหลักฐานความรู้

 

(ก) คำแนะนำ

     หน่วยสมรรถนะนี้เป็นการทดสอบ การต่อยอดความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วยเสีย โดยในการประเมินต้องคำนึงถึงข้อปฏิบัติดังต่อไปนี้

    1) ผู้เข้ารับการประเมินสามารถแสดงความรู้ ความต้องการ และความเข้าใจในการวิเคราะห์ผลประโยชน์ ผลกระทบ ที่ส่งผลในการตัดสินใจของลูกค้าหรือองค์กรให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด 

(ข) คำอธิบายรายละเอียด

    ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder) หมายถึง กลุ่มคน หน่วยงาน องค์กร ที่เป็นทางการหรือไม่เป็นทางการ หรือผู้ที่ได้รับผลประโยชน์หรือผลกระทบ หรือผู้มีอำนาจตัดสินใจในสถานการณ์ของประเด็นและปัญหาเดียวกันที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินโครงการ รวมถึงได้มีผู้นิยามว่าหมายถึง บุคคลเดียว กลุ่มบุคคล หน่วยงาน องค์การ หรือมครก็ตามที่มีผลประโยชน์หรือผลกระทบร่วมกันในปัญหาหนึ่ง ๆ หรือผู้มีอิทธิพลโดยตรง ต่อการแก้ไขปัญหานั้น ๆ ผลประโยชน์หรือผลกระทบโดยตรงในการวางแผนและการประเมินผลทรัพยากร ผลประโยชน์หรือผลกระทบที่เกี่ยวข้องกับความขัดแย้งที่เกิดขึ้นจากการจัดการทรัพยากร 

    วิมล โรมาและศรีวิภา เลี้ยงพันธุ์สกุล ได้กล่าวว่า การวิเคราะห์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เป็นเทคนิคที่ใช้ในการระบุคนสำคัญที่จะต้องมีการวางแผนร่วมกัน การมีส่วนได้ส่วนเสียในการสร้างการสนับสนุนที่ช่วยให้งานประสบความสำเร็จ โดยประโยชน์ของการวิเคราะห์ผู้มีส่วนได้เสีย

    1. ผู้มีส่วนได้เสียที่มีประสิทธิภาพเป็นคลังปัญญาของโครงการ เราสามารถใช้ความคิดเห็นประสบการณ์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีประสิทธิภาพที่สุด เพื่อออกแบบโครงการของเราในระยะแรก ซึ่งจะไม่เพียงทำให้มีแนวโน้นมว่า พวกเขาจะสนับสนุนโครงการและยังช่วยพัฒนาคุณภาพของโครงการ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีประสิทธิภาพสามารถช่วยให้เราเข้าถึงแหล่งข้อมูลอื่นๆ อันจะทำให้มีแนวโน้มว่าโครงการจะประสบความสำเร็จ

    2. การสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่เนิ่นๆ และบ่อยครั้ง จะทำให้เราสามารถมั่นใจได้ว่า พวกเขาเจ้าใจสิ่งที่เรากำลังทำและเข้าใจถึงประโยชน์ของโครงการ หมายความว่าพวกเขาจะสามารถสนับสนุนอย่างแข็งขันให้เราเมื่อจำเป็น

    3. เราสามารถประเมินและคาดหวังผลลัพธ์ได้ โดยดูจากผลการวิเคราะห์

        โดยทั่วไปแล้วอาจจำแนกผู้มีส่วนได้ส่วนเสียออกเป็น 2 กลุ่ม คือ

        1) ผู้มีส่วนได้เสียโดยตรง (Primary Stakeholder) คือ กลุ่มผู้ที่ได้รับผลจากโครงการ โดยตรงตามที่กำหนดในวัตถุประสงค์ของโครงการไม่ว่าจะเป็นผลทางบวกหรือผลประโยชน์ (Beneficiaries) หรือผลทางลบหรือเสียผลประโยชน์ โครงการส่วนใหญ่มักมีการแบ่งกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วยเสียโดยตรงตามเพศ ระดับทางสังคม รายได้ อาชีพ หรือกลุ่มผู้ใช้บริการ

        2) ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทางอ้อม (Secondary Stakeholder) คือ กลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากกระบวนการดำเนินการ ซึ่งอาจรวมถึงหน่วยงานรัฐบาล องค์กรและสถาบันต่างๆ ซึ่งบ่อยครั้งกลุ่มเหล่านี้ไม่ได้คิดว่าตนเองเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย แต่คิดว่าเป็นเจ้าของโครงการและเป้นผู้ดำเนินการเท่านั้น

    ในการวิเคราะห์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมักจะเน้นผู้มีส่วนได้เสียหลัก คือ ผู้ที่มีความสำคัญต่อโครงการ กล่าวคือ การสนับสนุนหรือไม่สนับสนุนของเขาเป็นอิทธิพลที่สำคัญยิ่งต่อความสำเร็จของโครงการ โดยทั่วไปแล้วการวิเคราะห์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ดำเนินการในลักษณะดังต่อไปนี้

        -  มีการระบุและให้คำนิยสมคุณลักษณะของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก

        -  แสดงหรือเน้นผลประโยชน์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียตามที่ระบุไว้ในวัตถุประสงค์ของโครงการ

        -  ระบุความขัดแย้งในผลประโยชน์หรือผลประโยชน์ขัดกัน ระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เพื่อช่วยในการจัดการกับความสัมพันธ์ระหว่างการดำเนินโครงการ

        -  ระบุความสัมพันธ์ระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสียความเป็นเจ้าของและความร่วมมือ ร่วมใจ ซึ่งอาจทำให้มีพันธมิตร (Coalition) สนับสนุน

        -  ประเมินศักยภาพของบุคคลและกลุ่มต่างๆ ในการเข้าร่วม

        -  ประเมินชนิดของการมีส่วนร่วมที่เหมาะสมในขั้นตอนต่อเนื่องในวงจรของโครงการ เช่น การให้ข้อมูล (การบอกกล่าว) การปรึกษาหารือ การเป็นหุ้นส่วน ซึ่งมีแบบจำลอง (Model) ที่แตกต่างกันไป

    การบวนการวิเคราะห์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย มี 5 ขั้นตอน ได้แก่

    ขั้นตอนที่ 1 การระบุผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก วัตถุประสงค์ เพื่อจำกัดขอบเขตหรือขนาดผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้แคบลง เฉพาะเจาะจง ผู้ที่มีแนวโน้มได้รับจากโครงการ แผนงาน โดยใช้วิธีการกระดมสมองจากผู้รู้

    ขั้นตอนที่ 2 พิจารณาผลประโยชน์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย โครงการที่จะจัดทำขึ้นย่อมต้องมีประโยชน์สำหรับคนหนึ่งๆ อาจเห็นได้ชัดเจนว่าของคนบางคน คำว่าประโยชน์อาจยากต่อการให้คำจำกัดความ ทั้งนี้มิใช่เป็นแต่เพียงสิ่งที่สามารถมองเห็นและจับต้องได้เท่านั้น เช่น เงิน สิ่งสาธารณูปโภค แต่ยังรวมถึงสิ่งที่เป็นนามธรรม เช่น ความผูกพัน ความกังวลใจ ความห่วงใย ศักดิ์ศรีและหน้าตา เป็นต้น

    ขั้นตอนที่ 3 พิจารณาอำนาจและอิทธิพลของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย โดยอำนาจหมายถึงความสามารถของบุคคลที่สามารถควบคุม หรือมีอิทธืพลต่อการตัดสินใจและการกระทำของบุคคลอื่น อำนาจอาจมาจากลักษณะองค์กรของผู้มีส่วนได้ส่วยเสีย หรือมาจากตำแหน่ง สถานภาพของผู้ที่ครองตำแหน่งนั้นในความสัมพันธ์กับบุคคลอื่น การพิจารณาอำนาจและอิทธิพลของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ต้องเชื่อมโยงกับโครงการหรือนโยบายที่จะดำเนินการ นอกจากนั้นควรพิจารณาถึงอำนาจและอิทฑิพลของผู้มีส่วนได้ส่วยเสียที่มีต่อกันและกัน นอกจากการพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างปัจเจกบุคคลกับโครงการ นโยบาย

    ขั้นตอนที่ 4 การจัดลำดับความสำคัญของผู้มีส่วนได้เสีย โดยพิจารณาจากผลประโยชน์และอำนาจ อิทธิพลที่มีต่อโครงการ ซึ่งการสรุปความสำคัญของผู้มีเสียได้ส่วนเสีย จะใช้วิธีการจัดทำแผนภาพเพื่อให้ง่ายต่อการพิจารณา

 

  18.1 เครื่องมือประเมินกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

  18.2 เครื่องมือประเมินการกำหนดโจทย์หรือปัญหาในธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

  18.3 เครื่องมือประเมินการกำหนดเกณฑ์ความสำเร็จของธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน