ชื่ออาชีพ 2432 Public Relations Professionals

     ผู้ที่ผ่านสมรรถนะนี้จะต้องมีความรู้เกี่ยวกับการสร้างฐานข้อมูล การสร้างภาพลักษณ์ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีเพื่อเป็นประเมินระบบการรักษากลุ่มลูกค้า และการสร้างฐานกลุ่มลูกค้ารายใหม่ เพื่อเป็นการต่อยอดฐานลูกค้าให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด

สาขาวิชาชีพธุรกิจโฆษณาและประชาสัมพันธ์ สาขาประชาสัมพันธ์ (Public Relations)

(ก) ความต้องการด้านทักษะ

1. ทักษะการเรียนรู้กับกลุ่มลูกค้า

2. ทักษะการใช้สื่อออนไลน์ในการสร้างฐานกลุ่มลูกค้า

 

(ข) ความต้องการด้านความรู้

1. ความรู้พื้นฐานการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า และสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่

2. ความรู้ด้านการคิดวิเคราะห์กลุ่มลูกค้า และสร้างฐานกลุ่มลูกค้าใหม่

3. ความรู้การประเมินอย่างเป็นระบบ

  (ก) หลักฐานการปฏิบัติงาน (Performance Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสังเกต

  (ข) หลักฐานความรู้ (Knowledge Evidence)

1. ใบรับรองการปฏิบัติงานจากสถานประกอบการ

2. แบบบันทึกรายการจากการสัมภาษณ์

  (ค) คำแนะนำในการประเมิน

1. ผู้ประเมินตรวจประเมินเกี่ยวกับการกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจโดยพิจารณาจากร่องรอยหลักฐานที่เกี่ยวข้องทั้งหลักฐานการปฏิบัติงาน และหลักฐานความรู้

  (ง) วิธีการประเมิน

1. พิจารณาตามหลักฐานการปฏิบัติงาน

2. พิจารณาตามหลักฐานความรู้

  (ก) คำแนะนำ

     หน่วยสมรรถนะนี้เป็นการทดสอบ การสร้างฐานข้อมูล โดยในการประเมินต้องคำนึงถึงข้อปฏิบัติดังต่อไปนี้

1) ผู้เข้ารับการประเมินสามารถแสดงความรู้ และทักษะในการวิเคราะห์การเก็บฐานข้อมูลของลูกค้า พร้อมกับการประเมินระบบของฐานลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

  (ข) คำอธิบายรายละเอียด

    ฐานข้อมูลลูกค้า (customer database) แตกต่างกับ รายชื่อของลูกค้าเพื่อการติดต่อทางจดหมาย (customer mailing list) เพราะรายชื่อของลูกค้าเพื่อการติดต่อ จะหมายถึงรายนามของลูกค้า ที่พัก และหมายเลขโทรศัพท์เท่านั้น แต่ฐานข้อมูลลูกค้าจะประกอบด้วย ข้อมูลมากกว่านั้นมาก กล่าวคือ ในตลาดธุรกิจหรือตลาดอุตสาหกรรม ฐานข้อมูลลูกค้าสำหรับพนักงานขายจะหมายถึงลักษณะของลูกค้าที่บอกหลาย ๆ อย่าง เช่น ผลิตภัณฑ์และบริการที่ซื้อแล้ว ปริมาณการซื้อและราคา การติดต่อที่สำคัญ (รวมทั้งอายุ วันเกิด งานอดิเรก และอาหารที่ชอบมากที่สุด) คู่แข่งและสถานะของสัญญาในปัจจุบัน เป็นต้น ส่วนในตลาดผู้บริโภค ข้อมูลลูกค้าจะประกอบด้วย ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้เป็นลูกค้าแต่ละราย (individual’s demographics) เช่น อายุ รายได้ จำนวนสมาชิกในครอบครัว และวันเกิด เป็นต้น ลักษณะทางสังคมและจิตวิทยา (psychographics) เช่น กิจกรรมความสนใจ และความคิดเป็น เป็นต้น รวมทั้งการซื้อที่ผ่านมาและอื่น ๆ นักการตลาดนำฐานข้อมูลลูกค้ามาใช้ประโยชน์ 4 อย่าง ดังนี้ (Klotler. 1997:722-723)

2. เพื่อชี้บอกผู้จะเป็นลูกค้าในอนาคต (identifying prospects) หลายบริษัทใช้วิธีแสวงหารายชื่อของลูกค้าเพื่อการขาย (sales leads) ด้วยการใช้การโฆษณา หรือยื่นข้อเสนอบางอย่าง ซึ่งโดยปกติจะมีลักษณะที่ให้มีการตอบรับด้วย เช่นบัตรตอบรับ และหมายเลขโทรศัพท์ที่สามารถโทรฟรี เพื่อสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม เป็นต้น ผู้ตอบรับเหล่านี้จะนำมารวบรวมสร้างเป็นฐานข้อมูลขึ้น และจากนั้นจะนำมาแยกประเภทเพื่อระบุเป็นลูกค้าที่มุ่งหวังที่มีโอกาสเป็นลูกค้าในอนาคตมากที่สุด หลังจากนั้นก็จะติดต่อเข้าถึงโดยทางจดหมาย โทรศัพท์ หรือไปเยี่ยมส่วนตัว เพื่อเปลี่ยนให้เป็นลูกค้าอย่างแท้จริงในที่สุด

3. เพื่อตัดสินใจว่าลูกค้ารายใดควรจะได้รับข้อเสนอโดยเฉพาะบางอย่าง (deciding which customers should receive a particular offer) บริษัทหลายแห่งจะตั้งเกณฑ์เพื่อบรรยายลักษณะลูกค้าเป้าหมายในอุดมคติขึ้น และค้นหาลูกค้าในฐานข้อมูลที่มีลักษณะใกล้เคียงตามเกณฑ์ที่วางไว้มากที่สุด จากการสังเกตอัตราการตอบรับการติดต่อ บริษัทก็จะสามารถกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อเสนอบางสิ่งอย่างเป็นระยะ ได้ เช่น ภายหลังจากการซื้อ 1 สัปดาห์จะส่งข้อความแสดงความขอบคุณ 5 สัปดาห์ หลังจากนั้นจะส่งข้อเสนอใหม่ 10 สัปดาห์หลังจากนั้น (หากลูกค้ายังไม่ตอบรับ) ก็จะโทรศัพท์ไปถึงและยื่นข้อเสนอสวนลดพิเศษ เป็นต้น

4. เพื่อทำให้ลูกค้ามีความภักดีมากขึ้น (deepening customer loyalty) บริษัทสามารถสร้างเสริมความสนใจ และความกระตือรือร้นของลูกค้าได้หลายวิธี เช่น ด้วยการจดจำสิ่งต่าง ๆ ที่ลูกค้าชื่นชอบ การส่งของขวัญ คูปองส่วนลด และเอกสารต่าง ๆ ที่น่าสนใจไปให้ เป็นต้น

5. เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้า (reactivating customer purchase) บริษัทสามารถกำหนดโปรแกรม ติดต่อกับลูกค้าทางไปรษณีย์ที่แน่นอน เช่น การส่งบัตรอวยพรวันเกิด บัตรแสดงความยินดีครบรอบวันแต่งงาน บัตรเตือนการช๊อปปิ้งในเทศการคริสต์มาส หรือสิ่งส่งเสริมการตลาดนอกฤดูการต่าง ๆ ไปยังลูกค้าที่ปรากฏในฐานข้อมูล ฐานข้อมูลจะช่วยให้บริษัทสามารถนำเสนอสิ่งจูงใน เพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าทดแทนของเก่าที่ใช้หมดไป หรือเพื่อให้ซื้อสินค้าใหม่

  18.1 เครื่องมือประเมินกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

  18.2 เครื่องมือประเมินการกำหนดโจทย์หรือปัญหาในธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน

  18.3 เครื่องมือประเมินการกำหนดเกณฑ์ความสำเร็จของธุรกิจตามข้อกำหนดมาตรฐาน

1. แบบฟอร์มประเมินผลการสัมภาษณ์แบบฟอร์มประเมินผลการสังเกตการณ์

2. ผลข้อสอบข้อเขียน

ดูรายละเอียดจากคู่มือประเมิน